来源/远川研究所
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撰文/胡晓琪 李墨天
中国电商江湖，总有新故事。
杀出重围者，只有找到差异化的点并将其放大，才有机会打破马太效应实现突围。
在货架上越来越不缺商品的当下，优质的内容反而成了稀缺物。这是为什么内容电商能在电商厮杀里分一杯羹的根本。也是天然有着种草基因的小红书，被巨头们纷纷致敬的原因。
小红书有自己的野心。刚刚迎来十岁生日的小红书将大笔投入电商。8月24日，在其举办的电商活动上，它喊出 “买手时代到来”。从这个Slogan可以看出，小红书做电商，同样也要抓住的是“人”这个核心，来打通商品池和流量池之间的隔阂。
基于内容社区的独特优势，小红书试图定义自己的“人-货-场”：“人”是最小单位的个体，可以是差异化的个人、开了店的店主、门店的店员；“货”是颠覆了千篇一律的爆款，主打有具体性场景、实用、创新的产品；“场”则是由个体千差万别的真实分享，但无一例外地适配他们的审美和生活、消费场景。
小红书鼓励个体创造与用户画像匹配的内容，从而带出具体的商品。因此，真实体验和个体声音在小红书里会更受欢迎。
比如，原来为淘宝店主的@张小某，用梨形身材穿搭在小红书二次创业，一个月涨粉5万，个人在小红书店铺一年能卖出上千万；做了15年新闻的@一颗kk 因分享“网购一整个家”的家居装修经验而爆火，如今她是小红书家居垂类买手，一场直播就能卖出2000多万；被改革的教培从业者@杨三一，靠个人专业和审美，从0开始积累了1000个粉丝后即开始直播，三个月累计销售20多万。
像张小某、一颗kk和杨三一这样普通个体还有很多。在小红书，她们与生活用各种各样的方式和解，然后用成千上万条内容笔记激励着更多人追寻自我。
现在，她们多了另外一重身份：小红书电商活跃的个体。她们用真实的声音帮助用户进行消费决策，在这个过程里，偶然但并不意外地闯入了一个新的世界。
01
链接背后，鲜活的个体
社区发展十年来，小红书用户对于“购买”的需求始终存在。在小红书的评论区，其中一条常见的热评是：一生要链接的中国女人。
每个月，有1.2亿的用户在小红书平台上寻求购买建议，这是小红书电商能够“长”出来的天然土壤。在小红书日活用户里，还有大量的用户购买需求尚未被满足，完善电商能力是一个顺水推舟的结果。
什么样的电商适合小红书？在8月24日小红书举办的电商活动上，有了一个参考答案：个体。
在小红书COO柯南的演讲里有两个关键的表达：每一个热爱生活的人，都可以是小红书买手；个体是小红书最有活力的电商力量。
这两句话拆开来看，其实表达的是同一个意思：小红书重视“人”。人是小红书社区发展以来最大的特色，在社区里，他们是真实生活经验分享的人；到了电商，他们是一个个鲜活的“个体”。
不管是穿搭分享、母婴育儿、还是户外旅游，这些人，在社区里原本就是一群喜欢分享、喜欢购物的鲜活的人，嫁接了电商能力，他们在小红书可以成为买手、成为店铺主理人、专业的主播，逐渐地成为不同形态的个体。
美妆护肤买手@两只小狗六 对此深有体会。他们曾做过练习生，梦想出道成名，现实却是在北京颠沛流离。后来出于对美妆护肤的兴趣，他们做起了电商生意，在全年无休的卖货节奏里感到疲惫。
后来，他们选择转战小红书，不管是分享着曾经的狼狈往事和整容经历，将这些被主流叙事刻意隐藏起来的真实经历一一剥开，引发了广泛共鸣；还是分享自己生活的方方面，都有用户不断留言被种草了其中某个单品。
还有很多像@两只小狗六这样的个体在小红书。三万粉丝的博主@CTT 分享购物经历积累粉丝，单篇笔记打破了她在小红书护肤GMV的记录；向来是“变现困难户”的知识博主们，正在成为出版社和图书公司的宠儿，通过博主带货，上海译文出版社的小红书店铺月销可达20万。
这些个体在小红书的走红并非是个意外，而恰是小红书作为内容社区的优势所带来的红利——我找到了属于我的集体，我分享我的生活，我把东西卖给想要的人。
“我们发现，越来越多优质的商家和品牌出现在了小红书的电商，也有越来越多不同面孔的个体从我们的笔记、直播间里浮现出来。有在直播间娓娓道来，讲解使用体验、品牌理念，不放过任何细节的主播；有每天搭配不同的衣服，亲身试装的女装店主；还有更多在笔记中，展示产品细节，讲特点、划卖点的商家。这些个体在用自己独特的审美、风格和专长，把好的商品带到用户面前。”柯南在其演讲中讲到。
在小红书社区被电商“搅活”的一年半里，小红书买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，下单的用户规模更是增长了12倍。
这种爆发式的增长并非一蹴而就，是由大量形形色色的个体商家共同完成。这些个体包括懂用户需求、懂行、或者只是热爱生活爱钻研，连接用户和商品的小红书买手；包括了有自己的产品、有供应链，愿意打磨产品的品牌主理人；包括了把专业、服务一直到线上的品牌线下门店店员/电商。
他们原本是“躺”在小红书社区里的用户，现在正在被小红书的电商能力推着向前走。以社区为依托，他们用内容的逻辑推荐商品，正在成为小红书电商最重要的力量。
从素人、博主到电商个体，小红书改变了很多普通人的人生轨迹。而小红书，也因用户的变化而改变。
02
每个人，都是一种生活观
2022年末，小红书找到董洁沟通直播时，她只提出了一个要求：做专属于自己风格的直播间，与此前的内容保持一致性。
董洁的首场直播甚至没有对外招商，她自己先从小红书选品中心提供的货盘里选出了自己喜欢的品牌，再通过小红书官方对接商家。到了第二场直播，董洁就火了，一晚上卖出3000万，甚至一款5000块的芭蕾舞鞋卖断了货。
直到这时，外界才反应过来——在小红书的直播卖货，好像真的不一样。
@stone石小姐则将她在小红书做直播的经验总结为“不用演戏，用自己的方式直播”。从穿搭博主，到买手，再到品牌主理人，@stone石小姐在小红书经历了消费者-分享者-生产者的身份切换。
“去年就做了三个爆款，三个月内每个爆款都卖到了50万至100万”。这种少而精的打法，来自stone石小姐对她做穿搭博主的经验总结——笔记“一条项链的20种搭法”备受追捧，她意识到单品的想象空间可以被无限放大，这成了她日后自己做品牌爆款的思路。
很多小红书博主都有着和石小姐相似的经历，她们本就热衷于在小红书上分享互动，因而在小红书将电商能力嫁接进来之后，卖货，也成了一件水到渠成的事情。
从商业角度看，小红书买手、主理人等个体做生意是以“以人找人”的逻辑为基础的。
这恰好契合了当代年轻人消费方式的转变：他们逐渐厌倦品牌借助大众传媒塑造出的叙事，厌倦被标准化商品充斥的生活，越来越多的人渴望寻求一些大众群体以外的“小我”。
现代人会通过消费来建立自我，选择一个品牌一个商品，更多也是选择其背后能代表自己的价值观。小红书用户会选择她们follow的博主买单，本质上也是在为想象中的自己投票。喜欢一个人的生活方式，并想要成为她的样子，这也是小红书里最常见的人际关系之一。
从结果来看，小红书用户的消费行为和传统电商的消费者有着显著不同。
西屋厨电的小红书市场负责人告诉我们，品牌今年新出的一款榨汁杯，在小红书上意外地受到了欢迎——“半个月就卖了1000多台，完全没想到”。
在传统电商平台上，西屋的家用破壁机卖的更好，这款小巧可爱的榨汁杯并不能成为那些“目的型消费者”的首选，在上新后很长一段时间里，销量都是垫底。但在小红书上，爆款榨汁杯不光撑起了西屋近三成的营收，还为店铺带来了流量。
如今，西屋厨电在小红书的店铺能实现月销60万以上，今年的年度目标是千万。
越来越多的商家意识到，在小红书带货的客单价更高、效率更也高。小红书的用户群体是更愿意为溢价买单的那一批人，她们挑剔且精明。在她们眼中，“性价比”不只有价格，还包括审美、信任、品质，这些因素在她们的价值排序里具有更高的优先级。
这正是小红书内容的优势所在：个体之间的联系是紧密且真诚的，真情实感的推荐能够创造出源源不断的新消费场景。
在消费越来越趋于同质化、消费欲望普遍低迷的当下，个体，承担了创造消费场景、激发购物需求的重要作用。
小红书之所以能够屡次成为新消费趋势的策源地，正是源于这些从社区里自发生长出来的新消费场景——当时尚博主们穿着lululemon、Salomon在城市穿梭，沿路打卡咖啡店、花店和买手店时，“散步”被赋予了“citywalk”的新涵义，也带动了大批用户走上街头，激发了街头经济的活力。
每一种生活方式流行的背后，都离不开成千上万个人创造的无数个不同的消费场景。推动这一切发生的，不是一个董洁、章小蕙，而是1000个张小某和10000个石小姐。
在过去，她们参与搭建了小红书社区。今天，她们也是小红书电商的建设者。
03
小个体的大价值
关于商业，小红书有一个很朴素的洞察：很多商业的原点是夫妻老婆店，每一个伟大品牌的第一步都是一个好商品。
在小红书十周年的CEO演讲里，这种洞察被总结成了三个关键词：发展第一、以人为本、小即是大。
这三个关键词不仅贯穿了小红书社区的发展，也体现在其商业化之路中。
这种“小”，具体到每个个体身上，变成了一种慢节奏、重分享而轻促销的个人叙事，比如@章小蕙会在直播间用文艺复兴时期的画作讲解眼影盘；@两只小狗六则会先讲三分钟《绿皮书》电影，再借电影场景来描述香水的味道；@一颗KK会从房屋面积大小、预算是否固定等整体逻辑来把房屋、家居风格选购串联起来。
因为有这样一批兼具内容和选品能力的超级消费者，诸如香水、家居、服饰这类在其他直播电商里很难起量的“硬骨头”，反而成了小红书的新爆款。
@一颗kk 的直播间能在一晚爆卖2000万，依托的是自己的专业能力，也得益于小红书社区里蓬勃生长的内容。据了解，3年来，小红书3c家电家居相关内容的笔记规模增长了6倍，相关品类的搜索量增加了3.5倍。
和@一颗kk的经历相似，小红书肥沃的内容土壤孕育了很多小的个体，她们在这里收获了意料之外的成功。
一个做手工发饰的博主，偶然发布的一篇笔记，仅靠一款牛仔发箍就可以单日营业额破万；一个大厂辞职去云南做农业的创业者，从0粉丝起步，50天在小红书卖了15万根玉米。
一个朝九晚五的上班族，副业是在小红书开店卖耳饰，上架第三天，商品短视频突然火了：“10w人看过，店铺数据一路上升，半个月单量1000+，激动到睡不着觉”。
这些小个体们也可以在小红书上找到生意的突破口，恰恰是“小”的价值所在。
用@一颗kk的话讲，“小红书平台的流量是已经挑选过的，这里的用户都追求美好生活。尽管小红书社区的流量很大，但它能够精准地将流量分解到个人”。
这种以个体为主的电商，和传统电商相比，看上去有点慢、也有点比不标准。但这却是小红书做电商的差异化优势。
在小红书，促成用户下单的不是低价、不是硬凹出来的人设，而是个体的真实分享。它的形态与小红书的内容偏好有着天然的契合：一个博主，读书时期分享考学经验，就职后分享职场穿搭，在成为母亲之后开启母婴博主之路。那么在她的直播间里，不管是带货母婴产品还是时尚服饰，都不会显得违和。
在小红书的语境下，买家和卖家不是对立的双方，而更像是一个流动的概念。个体可以在消费中创造，也因为创造而带来了更多的消费契机。
中小卖家们需要长期稳定的流量，而这恰好是小红书所擅长的：流量精准，小红书上的搜索与购物决策相关的内容占比高达87%，远高于其他平台；运营去中心化，能普惠到更多的中小个体，在自然流量下内容为王，因此在双列推荐页中，我们能看到更多的是KOC及素人笔记。
这样的土壤也是交易的红利，而不是所有都为了效率。在小红书，长线口碑大于短线成交，相信人的经验和价值，真诚分享也远比博眼球换流量更重要。
尾声
“买手时代的到来”——或者说，重视个体的电商时代，其实是商业世界到新阶段的一种必然。
正如《制造消费者：消费主义全球史》所写，50年代后的美国青年的生活在工业影响下变得标准化，而广告里所宣扬的“美好生活的模板”成了那些无力消费的年轻人的一种噩梦。
这种焦虑弥漫至60年代，直至一种反抗从众的新思想流行起来了，人们开始追求“换一种生活”。生活方式不再是单一的模版，而是成千上万种个人选择。
在今天，中国消费社会在经历了由国民单品定义的大众消费后，也来到了百舸争流的个性化消费时代。
小红书口中的个体，正是这种个性化消费的极致体现：商品的性格由买手来创造，她们为商品赋予了实用价值以外的差异化。
在小红书这样一个内容百花齐放的平台，不仅有董洁、章小蕙这样的明星买手、主理人，更是孕育出了千千万万个像是杨三一、张小某这样的普通人，成为电商世界活力的个体。
她们在积极展现生活的不同切面的同时，也在创造形形色色的消费选择。她们同时是消费者和好物推荐者、内容生产者，现在也可以是买手和主理人，由此串联起消费-内容-消费的闭环。
如果将小红书看作是一座线上城市，那么这些活跃的个体们就是散落在街头巷尾的小店。他们勾勒出城市最具烟火气的一面，也构筑了整座城市经济繁荣和韧性的底座。
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